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    1. 蔡學飛:溯源、策略與現實,老酒價值分析
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      蔡學飛:溯源、策略與現實,老酒價值分析

      行業流傳著一句話叫做:好酒之上唯有老酒。意思就是老酒是比好酒還好的酒。老酒的價值之所以越來越得到市場認可與消費者追捧,背后是基于市場存在“酒越老越好”的消費認知,與“老酒隨著時間會增值”的消費預期,這背后離不開隨著消費者收入水平提高之后對于高品質酒類產品的差異化需求。市場層面對于老酒的概念認知比較寬泛,并且老酒與年份酒存在著概念的重疊問題,在市場層面主流的老酒概念有原酒老酒、瓶裝老酒、酒體成分老酒、風格老酒等多種認證體系,但是從消費者端來看,瓶儲老酒依然是目前比較公認的主流定義,并且市場認為出廠5年以上的成品酒才可以稱之為老酒,同樣由于老酒的收藏用途,老酒的價值與品牌、時期、包裝完好程度,以及存世量等都有著直接關系。目前老酒市場主流的形式分為官方與民間兩個體系,前者以茅臺、五糧液、郎酒、老窖等老酒為主體,后者則是曾品堂的老酒館為代表,更多的還是依托于各地的老酒協會而存在。

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      老酒的價值溯源


      我們認為,老酒本身是時間、歷史自然沉淀與篩選的產物,它的價值體現在品牌、品質、工藝、生產、流通與消費多個層面。

      品質價值:由于酒體在存儲過程中酒體會發生諦合等大量變化,這給老酒帶來更加舒適的口感,對身體更小的刺激性,也更符合中醫飲食的養生氣血理論,因此相較于常規產品,老酒的品質溢價較高,這是老酒品質價值的來源。

      稀缺價值:老酒存量固定,存量取決于產品的消費量、社會庫存量等諸多不可復制的因素,隨著產品流通的消耗,產品稀缺性越強。

      文化價值:老酒是企業特定時期(或企業特定目的)而誕生的產品,這些老酒的留存本身就是社會 /企業歷史文化的實物見證,因此具有文化傳承與紀念意義,客觀上讓老酒具備了特殊的文化紀念意義。

      增值價值:由于時間在酒體老熟升華過程中產物發揮著唯一性作用,完全無法人工干預,因此老酒的增值屬性不可復制,可信度較高,與時間成正相關,并且不同的存儲環境理論上會造就不同的老酒風格,這種差異性具有隨機性,并且與特定生產、消費環境密切相關,往往對于消費者來說還具有很強的故事性與戲劇性,這為老酒的價值增值提供了基本支撐。

      收藏價值:老酒的品質、文化、稀缺與增值特點讓老酒具備有特殊的鑒賞與收藏價值,并且隨著以茅臺為代表的老酒產品在資本市場成為普遍抵押物,老酒的金融屬性也不斷走強,同時老酒收藏已經形成了專業市場,產品流通性大大提高,老酒的交易規則也逐漸成熟與規范,從而帶來了老酒收藏價值不斷普及與增強。

      總的來看,老酒的鑒賞、收藏與投資正在成為消費者酒類消費的重要內容,特別是對于重度酒類消費者,老酒承載著一定的歷史文化意義,具有極強的個人偏好,這些都為老酒的價值發展提供了物質與精神基礎。

      名酒企的老酒賦能

      名酒之所以是名酒,就是因為它擁有一般酒企不具備的文化、工藝與市場優勢,這為名酒企發力老酒市場提供了先天優勢;同時在目前消費升級趨勢下,名酒企有著產品線結構性提升的發展需求,迫切的需要尋找新的產品溢價來源,而無疑老酒是其中的關鍵內容!

      從老酒價值來看,名酒企稀缺性生態環境、優秀的釀酒工藝決定了老酒的酒體基因更好,質量更高;名酒企的科研水平決定了老酒的鑒定體系更加科學可信;名酒企的歷史地位與文化血脈決定了老酒的收藏價值更強;名酒企產品的強社交消費(禮品、宴席、商務)屬性決定了老酒的流通價值更高!

      從企業發展來看,郎酒的“存新酒,賣老酒”、舍得酒的“每一瓶都是老酒”等都是推動企業發展的重要驅動力,老酒戰略是所有進行產品結構升級的酒企必須要完成的核心內容構建,老酒是企業產品價格高溢價的物質來源,是企業進行不同產品劃分的科學依據,是消費者記憶理解企業文化的直接載體,更是企業對于核心消費者的差異化體驗與價值傳遞!

      老酒運營模式

      老酒的價值體現在企業經營的方方面,但是也需要具體的方式方法來運營老酒產品,從而讓企業的老酒資源得到最大發揮,讓企業的老酒戰略真正助力企業發展。

      從組織上看,降低老酒的參與門檻,才能擴大老酒的消費受眾,激活消費者對于老酒的熱情,因此可以由企業主導,建立起覆蓋線上下,多平臺的老酒信息互通機制,主動收集、整理與反饋消費者關于老酒的相關疑問,并且引導相關機構進行深度跟蹤服務,這是企業C端戰略客戶服務的延伸部分;

      從理念上來說,企業要把老酒的推廣上升到科學飲酒的角度,從“健康飲酒、理性飲酒”角度繼續加大與相關科研機構針對老酒的研發工作與合作,贊助相關科研、撰寫相關科學文章,從而深度占位老酒的科研領先位置,形成“老酒更好”的科學理論體系,打造新的護城河,以適應未來飲酒健康化的趨勢;

      從市場角度來分析,企業需要強化老酒的差異化價值,按照年份、包裝等給老酒做新的價值劃分,組織老酒拍賣(大中小型),做深做細價格帶,并且積極的發展線上下意見領袖參與企業老酒相關介紹書籍與消費指南的撰寫與推廣,營造“老酒,給懂酒的人”,從“喝少酒,喝好酒”等角度做高老酒價值。

      這里需要特別注意的是,老酒戰略的最終目的是加快產品銷售與消費,因此企業要積極推廣老酒的飲用價值,加速老酒的社會庫存消化,“只有喝掉的酒才是好酒”!老酒戰略的關鍵是能否形成相應的老酒市場,因此企業要有足夠的胸懷從品類角度贊助區域之間、企業之間不同風格老酒的交流機制,不斷豐富老酒品類,增強老酒愛好者的粘性,百花齊放才能美美與共,在這個過程中才能進一步鞏固與確立企業核心產品老酒的價值標桿作用,完成老酒閉環的建設。

      總體來看,老酒市場正在從小眾走向大眾,消費者接受程度越來越高,整個老酒消費市場擴容明顯,但是我們依然要看到,老酒消費的專業度要求較高,并且缺乏統一鑒定標準,而且產品價格波動較大,對于普通消費者有著較高的風險,年輕消費者對于高度酒排斥心理較強等,這些都限制了老酒的發展。

      不過辯證的看,市場對于老酒有需求,消費者對于老酒有痛點,則意味著存在藍海機會,這恰恰是酒企需要堅定老酒戰略的關鍵所在。我們也相信,隨著消費者對于高端酒類消費的差異化價值需求越來越高,老酒市場也會成為中國酒行業未來最具成長性與潛力的細分市場!

      (本文選自即將出版的《中國酒業》雜志2024年第4期,作者系酒水行業研究者,中國酒業智庫專家)

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