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    1. 春節北京市場:酒類消費場景多元化趨勢加速
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      春節北京市場:酒類消費場景多元化趨勢加速

      與往年相比,2024年的春節政府推動消費的力度前所未有。作為疫情過后的第一個恢復常態的新春佳節,今年的春節被人們賦予了太多的期許,這也為酒類消費市場帶來難得的機遇。傳統文化氛圍濃郁的北京,在春節期間的酒水消費自然離不開家庭和親情?!吨袊茦I》記者走訪商家和家庭,針對北京酒類消費展開調查。

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      春節:北京人家宴餐桌上的酒


      年夜飯,是北京本地居民家家戶戶的必選項。今年的除夕,由于健康的回歸,不少家庭選擇在餐館團聚。為了照顧各方家人的需要,一些家庭的團圓飯從中午就陸續開始。以京城老京號為首,很多百姓口碑較好的餐館推出了年夜飯套餐,為辛苦一年的家庭帶來溫馨和愜意。餐桌上的酒水也以自帶為主,有長輩慷慨拿出“私藏”,也有一家之主節前商超采辦年貨時的戰果,總之都能配得上這一年中頂級的團圓飯規格?!吨袊茦I》記者在除夕當日的老字號餐廳消費走訪中發現,53度飛天茅臺、8代五糧液等高檔白酒在餐桌上常見,普遍價位在千元左右;不少家庭還同時配備包裝喜慶的干紅等葡萄酒烘托氣氛,受到餐桌上女士們的歡迎。辭舊迎新的宴會上酒水主打一個檔次和喜慶,酒不在多,而在精。

      從大年初一開始,北京人的餐桌開始進入規矩時間。初一的本家走動、拜年少不了熱鬧的餐桌,飯菜不必豐盛,但待客的熱情和酒水一定要到位,這是面子工程,也是發紅包之外的另一大項,好在今年的春晚匯聚了全國知名的白酒品牌,節前采買時只要認準了大品牌,這種場合只要一句“他家今年還贊助了春晚”,都會顯得倍兒有面子。北京人身居首都,視野開闊,工作經商者通曉各地名酒,講起檔次來,千元以上的飛天茅臺、五糧液、國窖1573、次高端的汾酒青花30、古井貢古20,甚至今年春晚的新貴紅西鳳和央視頻頻露面的酒鬼內參酒、青花郎酒都不在話下,畢竟一年中重要的幾頓飯,必須講究,愿意買來“嘗嘗鮮”。

      對于土生土長的北京家庭來說,初二的“回娘家”是體現“婦女地位”的重要時刻,家中長輩都會在這一天對回來相聚的“姑奶奶”(女士)們高看一眼,男士們難得的成了配角,只有拎酒陪老丈人喝的份兒。多年以來,來自五湖四海,能在北京打拼,落地生根的新北京女性,也懂得大年初二的重要性,大多入鄉隨俗,習慣了老北京的規矩和禮數,回娘家成了不少大家庭固定的過年習俗。與白酒的熱辣相比,喜慶柔順的葡萄酒,自然成了不少家庭“回娘家”餐桌上的主流,伴隨著這兩年國潮在年輕人中的興起,春節餐桌上的葡萄酒品牌也從當初波爾多、澳洲等洋味包裝,變成了國潮風十足的張裕、長城和龍徽;北京人見多識廣,信息靈通,稍懂葡萄酒的一家之主,有時還會擺出天賦、西鴿、天塞等這幾年名聲在外的寧夏、新疆等西部產區的優質酒莊酒,給家人們來點不一樣的感覺。

      盡管有老北京的規矩,但現代的北京人更懂得接受新的時尚和生活方式,打大年初三開始,北京人的過年就顯得千姿百態,更加多元,沒有過多的講究了。除了初五講究的“餃子就酒,越喝越有”,各種說走就走的旅行,在京同學朋友的聚會常常排滿了日程表。朋友、家庭聚會,餐桌上更多的還是京味十足的二鍋頭,畢竟身處特色鮮明的北京,感受著京味文化,也喝慣了這一口。當然在現代北京人眼里,除非年前早早定好,一般來說,小家庭的旅行往往優先于朋友之間的聚會,畢竟大家理解,同在京城相約不難,而一年中難得的舉家出游不可錯過。

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      近兩年興起的京郊游在2024年春節得以延續,數據顯示:今年京郊鄉村游累計接待游客217.8萬人次,同比增長42.2%,比2019年增長72.7%;營業收入22446.3萬元,同比增長20.6%,比2019年增長82.1%。游客接待量前三位的是:延慶區132萬人次,房山區23.5萬人次,懷柔區21.4萬人次。毫無疑問,包括酒水在內,京郊的餐飲消費又迎來一波高潮,這一波酒類消費好喝不貴的地產酒紅星、牛欄山、燕京啤酒等成為春節期間京郊游消費的主流。


      旅游:來都來了,還不帶瓶回去


      作家錢鐘書在代表作小說《圍城》里有句名言:城外的人想進去,城里的人想出來。對于今天人們心心念的旅游,北京人更喜歡利用春節的假期走出北京,把這座城市“讓”給全國的游客。具體到春節期間的酒水消費,一線城市北京,無疑有著自身的特殊性。平日里傳統的商務團購、餐飲、夜場和商超消費在春節期間集中在旅游、餐飲和商超三大終端,這也成為首都酒類消費市場的“筑底倉”。不同于上海、天津、廣州甚至深圳的近現代城市文化風格,作為元明清三代故都和歷史文化名城,北京的旅游文化資源在全國旅游市場都數一數二,在今年春節全國旅游市場異?;鸨谋尘跋?,北京的旅游更是迎來近幾年難得一見的高潮和井噴。

      據北京市文旅部門發布的統計數據顯示:今年春節期間,北京市接待游客1749.5萬人次,按可比口徑,同比增長37.4%,比2019年同期增長25.7%;旅游收入286.5億元,同比增長40.6%,比2019年同期增長27.4%。今年春節,久違的新春廟會在龍潭湖、地壇、廠甸、大觀園等傳統公園和文化街舉辦,更是推動了公園和景點的人氣,數據顯示,僅春節假期前4天,全市公園就接待游客514.87萬人次,與去年同期增加98.56%(2023年259.3萬人次)。盡管公園和廟會不能直接帶動酒類消費,但游客們在京一日三餐,也少不了嘗嘗聞名遐邇的紅星、牛欄山、京都、永豐等地道的二鍋頭酒。此外,春節假期旅游帶動的消費更少不了京韻京味的旅游紀念酒。

      今年春節,全長7.8公里的北京中軸線成為人們打卡熱門地,南起永定門,北至鐘鼓樓,沿途覆蓋27個地標景點,周邊百貨、餐飲、咖啡、酒、茶飲、糕點等老字號、新國潮多姿多彩。行走在中軸線古香古色的建筑中,一起探尋來自鐘鼓樓地安門、故宮王府井、前門、天橋永定門的“中軸美食”,感受歷史的積淀,感受美味留給人們味蕾的記憶和難以忘懷故事的同時,也嘗遍京潮京味的京酒魅力。

      一如既往,前門大柵欄春節期間迎來超高人氣,接待游客達132.2萬人次,位于前門的紅星源升號博物館處在步行街的核心地段,前來參觀并購買產品的顧客絡繹不絕。不少來此打卡的游客紛紛向記者表示,來到北京,不嘗嘗地道的二鍋頭實在說不過去?!斑@里除了賣酒,還能了解到諸多和老北京二鍋頭和京味酒特色相關的老字號歷史、和紅色知識,可謂寓教于樂,真的不虛此行?!?/p>

      除了內容豐富的老字號酒類博物館,京城的不少文化氣息十足的熱門景點和商圈,也都能見到旅游紀念酒的身影。前門大柵欄新國潮主題郵局、王府井百貨大樓和平菓局,故宮紫禁城、南鑼鼓巷周邊的不少文創店,游客們能見到各種以北京為主題,造型精美獨特,定制開發的文化酒產品,有的主打古老厚重時光重現,有的主打時尚年輕,這些產品無疑為來自全國各地的游客帶來愛不釋手的驚喜。


      市場:競爭加劇,春節提振顯著


      對于在北五環堅持酒類營銷多年的老董來說,2024年的春節檔期讓他重拾一些信心?!拔覀冊谇乐刑幱谥虚g位置,下游主要針對的是區域內的眾多煙酒店,去年一年的銷售市場都比較低迷,總體甚至不如疫情期間,之前進貨的不少產品去庫存不太理想。北京煙酒店的整體情況也不盡如人意,據我所知,北京市場全國名酒中除了茅臺系列和劍南春,價格仍大多處于倒掛狀態。開年的春節檔期,這種情況有所好轉,但能否持續還有待進一步觀察。手上的茅臺醬香酒系列一直表現不錯,地產酒里的紅星藍瓶等也長盛不衰?!?nbsp;老董告訴《中國酒業》記者。從中也不難看出:消費弱復蘇的大背景下,競爭在加劇。以北京為代表的一線城市高端酒上行受阻,隨著茅臺等龍頭企業向下發力爭奪市場,一線城市消費市場的品牌高度集中化趨勢將越來越明顯;一線城市中強勢地產酒的表現在積極適應市場變化中尚有不小的機會與市場空間,但這取決于傳統消費的成熟與穩定。

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      《中國酒業》記者走進位于北京南三環邊一家去年擴容的煙酒商城,商城主人石經理告訴記者,今年春節檔檔期的銷售整體還可以,走批量的既有小團購、也有回頭客;新登門的零售散客也有不少?!斑^去開連鎖店主要是解決貨品展示和物流覆蓋,我們去年關了幾家城區連鎖店,也開展電商,網上看貨,把資源集中在商場這里。針對帶酒不便的外地、批量客戶,我們提出“同城小時達”,直接用同城快遞、閃送等物流解決,省時省力還省開支。說起春節期間的銷售情況,石經理表示:白酒仍占據主流。按金額,茅臺、五糧液和汾酒可排前三,占大頭兒,畢竟價格更高,茅臺和五糧液一如既往,汾酒今年春節也賣得不錯;按量來說,北京本地的二鍋頭還是最暢銷,無論紅星、牛欄山、永豐和京都,過節買的人都不少。葡萄酒春節期間的購買也有增長,但無法和白酒相比,前些年流行的送禮用盒裝酒幾乎沒人要,“不知名,光有高掃碼價,送禮也不受歡迎了”,春節買葡萄酒的基本用于自飲,大家反而更看重品牌,進口酒里的奔富,國產酒里的長城、張裕等大品牌是顧客首選;即開即飲的啤酒,銷售則幾乎對春節無感。談起總體和往年的比較,石經理認為,量的變化不大,甚至今年春節有小幅增長,但利潤明顯不及之前,太透明了,“很多人都是邊看,邊打開手機拿網上價格作比較”。

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      一家總部在京以進口酒為主的全渠道經銷商主管在接受《中國酒業》記者采訪時表示,他們的渠道目前主要針對B端、C端和餐飲三個方向。在B端渠道上,今年春節的狀況仍延續去年中秋、國慶的低迷態勢,典型的現象是客戶不提前備貨,動銷以臨時需求為主,反映出市場的消費意愿仍未走強;以零售為主的C端直營店,因為精準化,表現較為滿意;餐飲方向供貨以米其林、黑珍珠等高檔西餐為主,百元左右和千元左右的兩極化趨勢明顯。

      走訪調查中,《中國酒業》記者發現,總體來看,今年春節北京酒類消費市場實現小幅增長,表現好于去年。但由于市場受到2023年整體消費狀況的影響,點較低,消費動力不足的根本問題仍未解決,一線城市酒類消費復蘇仍然任重道遠。針對經濟環境,酒類廠商仍需在產品結構、產品質量、品牌營銷等多個方向加快創新實踐的步伐。

      (本文選自《中國酒業》雜志2024年第3期)

      來源:中國酒業,作者:李澎;好文貴在分享,若涉及版權,請聯系本站刪除!

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