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      白酒企業創建品牌IP的“兩道四法”
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      白酒企業創建品牌IP的“兩道四法”

        白酒在品牌營銷過程中,注重品牌IP活動的開發與運營不僅能建立起自己獨特的品牌形象和文化內涵,還能提高消費者對品牌的認同感和對產品的好感,進而促進銷售,促進白酒市場發展。當下,創建IP活動已成為白酒品牌發展的重要手段,同時也要求酒企在IP打造上需花費足夠的精力和心思,只有通過深入挖掘自身的品牌文化內涵、產品內涵,建立獨特的品牌IP,才能營造出深受消費者喜歡的強品牌。


        1、第一道:品牌IP是戰略延伸


        “文化軟實力”已成為彰顯國家實力的重要因素,于酒企而言同樣適用。如何強有力地推動品牌文化感召更多消費者,增強酒企在市場中主動權和話語權,品牌IP活動肩負著神圣使命,品牌IP成為酒企戰略延伸的關鍵載體。酒企通過品牌IP化,進而對品牌內涵、品牌文化深度挖掘,讓品牌不僅停留在公關傳播和降低社會監督成本方面,重要是能賦予品牌具有IP那樣的持久影響力,提升品牌價值,提高品牌競爭力。如五糧液,梳理五糧液推廣活動脈絡,并沒有局限于中國名酒的特定標簽和形象,而是在自身品牌和品質優勢基礎上,通過多種不同類型IP活動打造多個爆破點,并積極結合新技術新手段,在綜合形象上積累了多點突破的更高品牌勢能。典型如五糧液對品牌厚度的經營從借助故宮IP開始,通過《上新了故宮》,推出“以600年敬600年”主題,賦予品牌尊貴氣質,讓五糧液品牌得到了質變。


        又如汾酒對“文化滲透”不遺余力,通過IP化策略持續提高品牌識別度,提升企業戰略力。汾酒封藏大典已連續舉辦7屆;汾酒杏花節已舉辦6屆;行走的汾酒舉辦3屆;中國酒業活態文化大會已舉辦2屆。從官方發布消息來看,未來以上重要IP活動都將繼續重啟和延續,汾酒一系列營銷策略主要通過綁定文化地標展示文化演出、文化論壇、舉辦主題節日,既迎合也貼合“中國酒魂”“活態文化”內涵,IP效應顯著。

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        另外,隨著消費市場升級,中國消費市場正從“物質消費”轉向“精神消費”,越來越多人已經不再只為商品的性價比和實用性買單,而更愿意為其中所蘊含的文化和內容買單,酒企文創產品的火爆能充分說明這一點。


        2、第二道:品牌IP建立品牌儲蓄罐


        打造好品牌IP才能更好地延長品牌生命周期。衡量好品牌IP的關鍵指標是IP的可設計性、可持續開發性,酒企在建立品牌IP的過程中,由于頂層設計能力欠缺,造成IP時間周期短、熱度降得快、印象痕跡淺??v觀那些具備長久生命力,持續能為品牌賦能增值的IP活動無一不是從頂層設計,根據時代的發展和進步不斷調整自身的品牌形象,提升整體品牌實力,并能切實促進消費者對產品好感、促進購買活動、延遲品牌衰退期和品牌IP周期的到來。


        瀘州老窖自2008年首創行業封藏大典以來,一直到2023年從無間斷,瀘州老窖封藏大典通過集中展現中華世代傳承的酒文化盛典,賡續創新中國白酒文化表達,彰顯中國白酒歷史底蘊,讓封藏大典成為行業重量級盛會,在經過市場大浪淘沙后,成為真正能夠留存下來并帶有消費記憶的經典品牌IP。


        3、品牌IP打造“四步法”


        1.品牌IP借能量


        “借能量”是品牌IP創建過程中的最常見動作,如前文提到的五糧液借助故宮IP,另外,酒企與體育賽制的結合極為普遍。水井坊自從2000年開始,一直到2013年連續舉辦14屆“水井坊杯”中國大城市業余網球團體賽,在邀請對象上基本選擇企業家和公務員為主,借助網球這項時尚運動,推動了網球成為全民運動和高尚生活方式,更是增進了大、中城市間的經濟文化交流。并且,網球這項兼具激情與挑戰的運動與水井坊不斷進取、追求精益求精的品牌精神不謀而合,作為國民美好生活的陪伴者和見證者,水井坊通過網球賽的持續舉辦,不斷滿足人們對美好生活的向往,讓品牌活力持續綻放。


        2.品牌IP新表達


        如今消費者個性日益突出,過去傳統的品牌營銷方式或是老舊,或是習以為常,對消費者情緒刺激逐漸變弱,探究品牌IP新表達的方式成為酒企在創建IP過程中重要的思考方向。以貴州珍酒視頻欄目《拿一座城下酒》為例,過往的視頻欄目品牌植入通常以冠名為主,但《拿一座城下酒》巧妙地將貴州珍酒品牌植入充滿煙火氣的美食中,節目通過在不同的城市中游歷、喝酒、體驗不同風土人情,讓觀眾跟隨鏡頭慢慢感受每一座城市的浪漫和煙火氣,讓消費者直觀感受到酒文化和城市人文的美好內涵。

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        3.品牌IP擁有關鍵瞬間


        一場令人印象深刻、擁有長久生命力的IP活動必須有關鍵瞬間,這主要體現在儀式、道具、符號三方面,且不限于視覺、聽覺、嗅覺,味覺。瀘州老窖封藏大典的祭祖儀式、汾酒封藏大典的敬天儀式成為標配,印象深刻;水井坊壹席品鑒會的關鍵道具“黑盒”一亮相便抓人眼球,成為水井坊壹席品鑒會的代表符號。

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        壹席關鍵道具“神秘黑盒”


        4.品牌IP以終為始


        品牌IP創建以終為始是建立在后期傳播基礎上,根據媒體后期傳播內容倒推IP活動創建流程,這其中重點是對活動亮點的研究與設計,活動亮點即傳播亮點,傳播亮點放大活動意義,調動讀者情緒,方便讀者記住產品,記住品牌,增加品牌好感。


        酒企通過品牌IP贏得關注、建立口碑、深化戰略,尤其對許多傳統品牌來講,幫助品牌將深厚的品牌文化資產轉化為營銷動能,扭轉消費者過去對酒企和產品的刻板印象,讓酒企在“軟實力”上更上一層樓。


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